Rendez-vous avec Hélène Poulit-Duquesne, CEO de Boucheron
« Être avant-gardiste en 2025, c’est continuer d’oser, de réinterroger la notion même de préciosité »
À la tête de la prestigieuse maison de Haute-joaillerie depuis tout juste dix ans, Hélène Poulit-Duquesne nous dévoile les grands axes d’une stratégie qui fait de Boucheron l’une des maisons les plus dynamiques et les plus désirables.
Dans quelques jours, la maison Boucheron participera à la 5ème édition des Deux mains du luxe au Grand Palais (du 3 au 5 octobre 2025), un évènement dédié aux métiers d’art pour attirer une nouvelle génération. Quelle forme va prendre la présence de la maison sur place ?
Je suis très heureuse que la Maison Boucheron participe encore cette année aux Deux mains du luxe, car cet évènement incarne parfaitement notre engagement à faire rayonner et transmettre les métiers d’art auprès du grand public et, en particulier, des jeunes générations. Il est de notre devoir en tant que Maison historique de soutenir la filière. Il faut savoir inspirer, susciter des vocations, afin que les jeunes générations aient envie de devenir, à leur tour, les artisans d’exception de demain. Je suis convaincue que l’avenir de la Haute Joaillerie passe par notre capacité à inspirer les talents de demain.
Notre stand a été pensé pour refléter notre positionnement unique entre tradition et innovation. Nous avons choisi de mettre en avant des créations emblématiques : notre icône de Haute Joaillerie inventée en 1879, le Point d’Interrogation, ainsi que les Fleurs Éternelles, de la collection « Nature Triomphante » dévoilée en 2018. Les deux créations incarnent la démarche pionnière d’innovation permanente de la maison : premier collier sans fermoir en Haute Joaillerie, très léger contrairement aux lourdes parures de l’époque pour le Point d’interrogation, véritables pétales de fleurs naturelles, figés dans leur plus bel instant à l’aide d’un procédé innovant tenu secret, puis assemblés en bague et confrontés aux pierres précieuses pour les Fleurs Eternelles.
Vous êtes la seule maison à communiquer sur le temps passé à la réalisation de chacun de vos bijoux. Pourquoi ce choix ?
Nous sommes très fiers de nos artisans et de leur maîtrise exceptionnelle, transmise de génération en génération et sans laquelle rien ne serait possible. C’est pourquoi nous communiquons sur le temps passé à la réalisation de chaque pièce : pour mettre en lumière la patience, la passion et l’exigence que requiert le métier, et redonner tout son sens à la notion de temps long dans une époque où tout va très vite. Mettre en avant le temps consacré à chaque bijou, c’est une manière forte de sensibiliser nos clients à la singularité et à la qualité de leur pièce, mais aussi de valoriser le travail de nos artisans, qui parfois passent plusieurs milliers d’heures sur une création.
Dans un monde où la place de l’humain est plus que jamais questionnée, notamment avec l’explosion de l’intelligence artificielle, c’est précisément l’excellence de nos artisans qui fait la différence et donne tout leur sens à nos créations. En tant que maison historique, nous avons aussi une responsabilité dans la transmission des savoir-faire. Dès le XIXe siècle, Frédéric Boucheron, notre fondateur, était profondément attaché à ses artisans : il les envoyait se former à l’étranger pour enrichir leur maîtrise, il leur assurait des conditions inédites pour l’époque, et fut le premier à mentionner le nom de ses artisans sur les stands Boucheron lors des Expositions Universelles. Il a également présidé la Chambre Syndicale de la Bijouterie et co-fondé la Haute École de la Joaillerie. Ses initiatives ont permis la création d’un fonds de pension, d’une maison de retraite et d’un orphelinat dédiés aux métiers joailliers. Cette tradition de respect et de valorisation des métiers d’exception perdure encore aujourd’hui, notamment à travers notre partenariat avec la Haute Ecole de la Joaillerie : depuis plusieurs années, la Maison parraine une promotion et l’accompagne durant les trois années de formation. À travers cette collaboration, Boucheron réaffirme son engagement profond en faveur de la préservation du savoir-faire et de la poursuite de l’excellence. Nous avons à cœur de transmettre nos connaissances et nos techniques à la nouvelle génération d’artisans, afin d’assurer l’avenir du métier et de continuer à faire rayonner la créativité et l’exigence propres à la Maison.Haut du formulaireBas du formulaire
La maison Boucheron connait une croissance continue depuis plusieurs années. Quels sont vos marchés les plus porteurs ?
Effectivement, notre Maison connaît une croissance géographique continue, portée par une stratégie d’expansion réfléchie et des marchés complémentaires. Nos principaux marchés aujourd’hui sont le Japon, la Corée, la Chine, le Moyen-Orient, et désormais les États-Unis. Chacun de ces marchés est porteur pour des raisons différentes, et c’est cette diversité qui fait notre force.
L’Asie joue un rôle fondamental dans notre croissance. Le Japon, historique pour Boucheron depuis 1973, est aujourd’hui un marché très mature où notre savoir-faire et l’exigence de nos collections sont particulièrement appréciés. La Chine représente un formidable levier de croissance : nous sommes arrivés relativement récemment sur ce territoire, avec l’ouverture de notre première boutique en 2018. Nous compterons désormais 16 boutiques à travers la Chine continentale d’ici la fin de l’année 2025, avec notamment l’inauguration prochaine de notre tout premier flagship à Shanghai en novembre, dans le quartier emblématique de Xintiandi. Le marché chinois est passionnant à plusieurs titres : nos clients sont très sensibles à la créativité, à l’innovation et à l’émotion que nous portons dans chacune de nos créations. La Corée, quant à elle, comprend le mieux notre positionnement – nos clients aiment notre approche stylistique et nos pièces genderless, avec une forte progression des jeunes générations et des hommes. Le Moyen-Orient, et plus particulièrement l’Arabie saoudite et les Emirats Arabes Unis, restent des marchés clés et historiques pour notre développement. Plus largement, notre croissance est portée par la volonté de raconter une seule histoire, fidèle à l’identité de Frédéric Boucheron, mais toujours en adaptant notre approche à la culture et aux attentes de chaque marché pour créer un lien authentique et durable avec nos clients partout dans le monde.
Les Etats-Unis constituent aussi un marché important. Comment faites-vous face aux complexités géopolitiques du moment ?
Les États-Unis représentent effectivement un marché stratégique et extrêmement stimulant. À mon arrivée à la tête de la Maison, j’ai fait le choix de déployer une stratégie de développement en plusieurs temps, en concentrant d’abord nos efforts sur l’Asie, et en particulier sur la Chine, qui était alors notre principal levier de croissance à l’international. Maintenant que notre présence en Chine est forte, il est devenu naturel d’ouvrir un nouveau chapitre avec l’expansion aux États-Unis à la fin de 2024. C’est un marché de la joaillerie à la fois mature et très solide, qui demande du temps pour être conquis. Toute Maison souhaitant s’y implanter doit être prête à investir sur le long terme. La présence de très grands acteurs locaux, qui ont établi des racines profondes et une clientèle extrêmement fidèle, est l’un des principaux défis. Heureusement, Boucheron a toujours entretenu des liens historiques très forts avec les grandes familles américaines et les icônes d’Hollywood. Encore aujourd’hui, nous avons constaté combien les américains sont attachés au savoir-faire français, et nombreux sont ceux qui viennent Place Vendôme découvrir les collections de notre Directrice des Créations Claire Choisne. Face à cet engouement et à cette demande grandissante, nous avons pris la décision d’aller encore plus loin : désormais, au lieu d’attendre que nos clients viennent à nous, c’est Boucheron qui vient directement à leur rencontre sur le sol américain. Pour toutes ces raisons, il était naturel pour nous d’amorcer ce nouveau chapitre, avec des boutiques d’abord à New York, puis à Las Vegas et Los Angeles, et bientôt Miami : cela s’inscrit dans la continuité de notre ambition de rapprocher la Maison de ses clients, partout dans le monde.Chaque marché a ses spécificités, son rythme, son histoire : il s’agit toujours d’arriver avec humilité, en comprenant la culture locale et en prenant le temps d’installer un lien durable avec nos clients.
La toute récente semaine de la couture a été, une fois de plus, l’occasion de dévoiler les pièces les plus exceptionnelles. Pouvez-vous nous les présenter ? De quelles nouvelles prouesses -techniques, créatives- témoignent-elles ?
Je dois dire que cette année, la collection de Haute Joaillerie Carte Blanche, intitulée “Impermanence”, est celle qui m’a le plus émue depuis que je suis CEO. Pour la première fois chez Boucheron, nous avons présenté non seulement des pièces de Haute Joaillerie, mais de véritables objets d’art : 6 compositions botaniques qui renferment en réalité 28 pièces, dont beaucoup sont transformables et permettent des multiportés.
« Impermanence » est l’hommage le plus personnel de Claire Choisne, à la beauté – mais aussi à la fragilité – de la nature : elle a pensé cette collection comme un appel à contempler la nature pour mieux la protéger. La collection puise son inspiration dans deux influences japonaises majeures : l’ikebana, cet art de « donner la vie aux fleurs », et la philosophie wabi-sabi, qui célèbre la beauté dans l’imperfection et le passage du temps. C’est justement pour exprimer la disparition de la nature que Claire a imaginé des compositions passant du transparent, au blanc puis au noir le plus total – même le nom des pièces, de la Composition n°6 à la n°1, traduit ce compte à rebours évocateur.
La maison Boucheron est le symbole de l’audace et de l’innovation depuis sa création. Comment cela se manifeste-t-il aujourd’hui ? Que signifie être avant-gardiste en 2025 ?
Depuis 1858, l’audace et l’innovation font partie de l’ADN de la Maison Boucheron. Dès l’origine, Frédéric Boucheron a su repousser les limites de la Haute Joaillerie, notamment en s’ouvrant à des matériaux inattendus comme le cristal de roche, et en imaginant des formes inédites à l’époque, comme le collier Point d’Interrogation : un bijou révolutionnaire qui se passait de fermoir et permettait aux femmes de se parer librement, sans aide. Cet esprit pionnier n’a cessé d’animer la Maison, et il est de mon devoir de le maintenir aujourd’hui en vie.
Être avant-gardiste en 2025, c’est continuer d’oser, de réinterroger la notion même de préciosité, au-delà de la valeur purement intrinsèque et des matières traditionnelles de la Haute Joaillerie que sont l’or, les diamants et les pierres précieuses. C’est pour cette raison que nous explorons chaque année à travers nos collections Carte Blanche de nouveaux matériaux et techniques de pointe tout en s’appuyant sur notre savoir-faire d’excellence. Nous n’hésitons pas à collaborer avec des partenaires issus d’autres univers – artistes, scientifiques, ingénieurs – pour inventer ce qui n’a jamais été vu. Cela passe aussi par de nouveaux portés : des poches, des cordons de hoodie, des ceintures ou même des vagues en guise de broches d’épaule, et surtout de nombreux multiportés, afin que chacun s’approprie nos créations selon sa personnalité et son style. Pour Claire et moi, il n’y a rien de plus triste que des bijoux qui restent au coffre-fort ; nous voulons proposer une Haute Joaillerie joyeuse, vivante, libérée des contraintes. Être avant-gardiste aujourd’hui, c’est aussi porter une vision profondément inclusive : chez Boucheron, nous créons des pièces genderless, au-delà des codes traditionnels du masculin et du féminin, afin d’offrir à chacun, quel que soit son genre, la possibilité d’exprimer sa singularité. Mais pour nous, innover n’est jamais un but en soi : chaque projet part d’un rêve ou d’une émotion, et la technologie n’intervient que pour servir cette vision.Haut du formulaireBas du formulaire
Ce goût de l’innovation s’illustre notamment dans vos engagements très forts en termes de RSE. Je pense à votre travail sur l’or recyclé et la traçabilité des pierres mais aussi celui sur le Cofalit®, une matière issue de déchets. Pouvez-vous nous en dire plus?
Être avant-gardiste, c’est aussi montrer la voie et faire bouger les lignes d’une industrie traditionnelle en matière de durabilité et de responsabilité. Notre stratégie Precious for the Future, lancée dès 2022 autour de trois grands piliers – nos matières premières, nos opérations et nos équipes – en est l’illustration concrète. Concernant l’or, depuis 2020, la plateforme d’achat mise en place par Kering permet à la Maison d’utiliser de l’or 100% éthique, composé entre 90 et 95% d’or recyclé certifié RJC COC, le reste provenant de mines artisanales certifiées Fairmined ou Fairtrade ou validées par Kering. Nous reversons également une prime de nos achats d’or à des projets à vocation sociale ou environnementale, via le Kering Precious Metals Fund. La traçabilité des pierres précieuses, notamment des diamants, est également au cœur de notre démarche. Depuis 2019, nous avons mis en place différents pilotes et choisi la solution Diamond Journey de Sarine, qui permet de garantir la traçabilité complète des diamants ronds de centre entre 0,2 et 1 carat depuis la mine jusqu’au bijou fini. Nous poursuivons aujourd’hui nos efforts pour atteindre le même niveau d’exigence sur d’autres tailles de diamants et les pierres de couleur, qui, même si elles sont plus complexes à tracer, font l’objet d’un rigoureux processus de sélection et d’exclusion des pierres issues de zones de conflit.
En 2022, à l’occasion de la sortie de notre premier rapport d’impact (que nous mettons à jour chaque année), nous avons lancé notre capsule innovation Jack de Boucheron Ultime, élaborée à partir de Cofalit®. Il s’agit d’un matériau noir intense, issu du recyclage de déchets industriels, habituellement qualifié de « matière dernière » car on ne lui connaît pas d’utilité passé ce recyclage. Lui offrir une seconde vie en le sublimant dans une pièce d’exception, c’est là tout le sens de notre démarche : repousser les limites de la création, donner une valeur émotionnelle et responsable aux matériaux, et s’engager concrètement pour un monde plus durable.
New packaging is no packaging… Boucheron est aussi la première maison de la place Vendôme à engager la révolution de l’écrin….
En effet, cette même philosophie nous a aussi conduits à repenser entièrement notre écrin en 2023. Ce dernier était jusqu’à présent composé de 11 matières différentes (dont des matières plastiques), ce qui empêchait son recyclage. Pour le réinventer, je n’ai eu qu’un seul brief auprès de mes équipes : « no pack is the new pack ». Après 18 mois de R&D, de formations à l’éco design et d’intelligence collective, nous avons lancé un nouvel écrin composé uniquement de 2 matières naturelles, l’aluminium recyclé et le feutre de laine, quatre fois plus léger et intégralement recyclable. Mais au-delà de sa conception, nous avons imaginé cet écrin comme un véritable objet à vivre. C’est important pour moi qu’il ne soit pas simplement un emballage, mais qu’il puisse connaître une seconde vie, en devenant par exemple un écrin à souvenirs, une boîte à bijoux ou à petits objets, et ainsi accompagner nos clients bien au-delà de leur achat. Cet engagement prouve que l’avant-garde ne concerne pas seulement la création, mais aussi la manière dont nous envisageons notre métier, avec la volonté d’inspirer d’autres acteurs du secteur à s’engager à leur tour.
La maison est installée Place Vendôme, dans l’Hôtel de Nocé restauré en 2019. Quelle place prend ce lieu dans l’image et la stratégie de la maison ?
L’Hôtel de Nocé, notre adresse historique au 26, Place Vendôme, occupe une place absolument centrale dans l’image et la stratégie de la Maison Boucheron. Cette demeure réunit sous un même toit l’ensemble des expertises de la Maison : du studio de création aux ateliers, des archives à l’appartement privé, chaque espace raconte l’esprit visionnaire de notre Maison. C’est bien plus qu’un simple écrin : c’est le cœur battant de la Maison et le symbole de notre audace, puisque Frédéric Boucheron a été le premier des grands joailliers à ouvrir une boutique sur la Place Vendôme en 1893, anticipant déjà un mouvement que suivraient ensuite tous nos confrères (jusque-là installés au Palais-Royal ou rue de la Paix). Lorsque nous avons entrepris la restauration de l’Hôtel de Nocé, mon objectif était de retrouver l’esprit originel de ce lieu unique, en respectant son histoire tout en le réinventant pour nos clients d’aujourd’hui. Nous avons souhaité recréer l’atmosphère chaleureuse d’une maison de famille parisienne, avec des espaces de vie conviviaux, qui mélange des meubles contemporains et d’autres chinés en brocante, des objets d’art dont des œuvres de la collection Pinault, ainsi que de nombreux clins d’œil au patrimoine de Boucheron. Tout a été pensé pour que nos clients se sentent ici chez eux.
Vous êtes présidente de cette maison depuis 2015. Quel bilan faites-vous de l’expérience, et comment pensez-vous la suite ?
Lorsque je suis arrivée chez Boucheron en 2015, la Maison était la « belle endormie » de la Place Vendôme : un patrimoine intact, mais sans positionnement clair. Mon objectif a tout de suite été de révéler ce qui rendait Boucheron unique par rapport aux autres Maisons, en m’appuyant sur nos archives, nos différences et l’esprit visionnaire de notre fondateur. Nous avons alors déployé une nouvelle plateforme de marque, recentré notre offre produit, accéléré le développement international, tout en digitalisant la Maison et en rénovant notre flagship historique de la Place Vendôme. Près de 10 ans plus tard, je peux dire que nous sommes exactement là où j’imaginais que nous serions.
Pour la suite, ma vision est très claire : continuer sur cette lancée, rester fidèles à notre ADN tout en poursuivant notre stratégie et notre storytelling, pénétrer de nouveaux marchés tout en gardant la même exigence et la même agilité, et mettre la durabilité au cœur de nos priorités. Plus que jamais, ma volonté est que chacun se sente partie prenante de l’univers Boucheron, pas simplement comme client mais comme véritable membre de la Famille.
